Newsletters (sim, as que são enviadas por e-mail) estão entre as ações de comunicação de custo mais baixo, certo? Talvez, mas nem sempre. A bem da verdade, o baixo custo de uma de newsletter pode ser sua principal armadilha, já que a pretensa facilidade de operacionalização pode fazer com que essa ferramenta não receba a atenção e o cuidado necessários para que o cliente efetivamente leia seu conteúdo. E isso, meu amigo e minha amiga, é fundamental. Ou seria melhor dispensar completamente esse recurso. Vamos ver então como produzir uma newsletter de sucesso?

Como fazer com que seu cliente sinta a necessidade e o desejo de ler sua newsletter em vez de — mesmo tendo optado por recebê-la — considerá-la mais um spam? É exatamente sobre isso que John D. Leavy, fundador da empresa de estratégia em marketing digital InPlainSite Marketing, fala em artigo para a Entrepreneur.

A princípio, a decisão de publicar uma newsletter parece fácil: “meus concorrentes têm, preciso ter uma”. Se a publicação da concorrência é mensal, a de nossa empresa também será. Se a deles é feita em HTML, então a nossa também será… Essa sequência de erros é bastante comum nas newsletters recém-nascidas. Mas criar um produto como esse apenas porque os outros players do seu mercado o têm não é a razão correta, certo?

Certíssimo. E não se engane: produzir uma newsletter pela qual as pessoas esperem, leiam, sintam prazer em ler e até estejam dispostas a encaminhar aos amigos envolve tempo, energia e dinheiro. Antes de comprometer-se, portanto, é preciso que a publicação cumpra uma missão e que exista um plano para criá-la com regularidade.

Missão

Ela pode tanto ser promocional como de marketing, informativa ou ter como objetivo construir o relacionamento com o cliente. Independentemente da missão escolhida, o leitor deve saber quais são as suas intenções sobre aonde a publicação deseja chegar, e esse plano deve ser mantido. Consistência é importante. Se você prometer informação e novidades, não incomode o leitor com promoções de vendas. Se, por outro lado, o plano for enviar uma newsletter para construir um relacionamento com o cliente por 11 meses ao ano e então publicar uma edição anual promocional, avise os leitores desse plano.

Conteúdo

Leitores procuram por informação rápida, prática e útil. Se uma companhia aumentou seus lucros em 320% sobre o mesmo período no último ano, isso é notícia! Notícias também podem ser promocionais. Você dispõe de um novo serviço ou produto chegando ao mercado, ou um item sazonal? Então faz sentido publicar a newsletter na ocasião apropriada.

Você também pode usar a newsletter para construir relacionamentos com os clientes. Por exemplo, se há chamadas chegando sobre problemas específicos com um produto, discuta o problema e a solução na newsletter seguinte. É uma situação em que ambas as partes ganham. Buscar o melhor interesse dos consumidores resulta em gratidão. E o número de reclamações certamente cai.

Sua newsletter pode ser informativa. Você pode discutir como uma nova tecnologia pode afetar o negócio de seus clientes ou de consumidores em potencial. Dê a eles informação honesta sobre como esse aperfeiçoamento os ajudará a oferecer um serviço melhor ou gerar mais retorno.

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Frequência

Agora que você tem notícias e informações suficientes para partilhar, decida com qual frequência vai publicá-las. As newsletters precisam de um cronograma de publicação, para que os destinatários possam prever quando esperar por elas. Se o intervalo entre as publicações for pequeno, o interesse dos leitores pode se esvair rapidamente, e eles podem passar a considerar tudo como spam (e ninguém quer receber spam). Além disso, boas newsletters podem exaurir recursos. Redigir artigos requer uma enorme energia e, muitas vezes, os editores ficam encurralados em um formato que devem alimentar. Mantenha tudo simples e faça valer a pena.

Uma boa abordagem é começar devagar. Certifique-se de que existe tempo necessário para produzir a newsletter e de que ela seja uma boa leitura. Inicie, por exemplo, com periodicidade quadrimestral e, então, depois de ter o projeto mais concretizado, passe-o a bimensal. Quando a informação é verdadeiramente útil, as pessoas raramente reclamam de recebê-la.

Métrica

Uma das principais vantagens da newsletter por e-mail sobre suas equivalentes impressas é a mensuração. Quando você envia uma newsletter em papel, como descobrir se ela foi parar direto na lixeira de recicláveis ou se o destinatário gostou tanto que copiou e enviou para outras pessoas (aliás, como comparar a facilidade de cópia de um e-mail com a de um impresso?)? Já nos serviços de newsletter por e-mail, é possível medir resultados de diferentes maneiras. Pode-se saber quantas pessoas receberam o e-mail, quantos voltaram em virtude de um endereçamento incorreto, quantos encaminharam a amigos, quantos decidiram não querer mais recebê-lo e muito mais. Esses serviços também podem lidar automaticamente com os cancelamentos de assinaturas, o que garante que você siga a lei quando o destinatário solicita ser retirado de seu cadastro. Por tudo isso, também é fundamental escolher um bom provedor desse serviço, para não fazer feio.

Prestação de serviço

Finalmente, conheça seus leitores. Não seja leviano com eles. Descubra no que estão interessados em saber ou aprender. Convide seus leitores a responder, a interagir. Pergunte a eles sua opinião. Apresente o editor da newsletter ao leitor. A personalidade desta pessoa deve ser sentida através da escrita. É mais fácil construir um relacionamento se cada parte partilha informação sobre si mesma. Ainda, respeite o tempo do leitor. Se uma newsletter não pode ser lida em cinco minutos, está destinada à lata de lixo. Dói, mas é verdade. A leitura de uma boa newsletter encaixa-se numa janela entre cinco e 10 minutos.

Boas dicas, né? Com isso você já está mais bem preparado do que a maioria das empresas nesse quesito. Hora de colocar o conhecimento em prática! o/

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